- Проблемы программ лояльности авиакомпаний начали обсуждать давно. Действительно, существует ряд проблем в этой области:

·  Программа лояльности более не является конкурентным преимуществом. У каждой приличной авиакомпании есть программа лояльности. Все программы строятся на общем механизме накопления баллов за полетные мили, иногда при этом учитывается класс билета и другие параметры. Различия программ заключаются в акциях и поощрениях участников. Для часто летающего пассажира наличие программы лояльности – обязательное условие, а вот отсутствие такой программы скорее является «конкурентным недостатком». Наличие и суть программы не сильно увеличивают шансы авиакомпании быть выбранной, поскольку конкуренты предоставляют сходные условия. Таким образом, задачи, которые решались с помощью ПЛ раньше, сейчас уже не решаются. Эта проблема пока не коснулась России в силу низкой распространенности программ лояльности

·    Неэффективность отдельных акций в рамках программ лояльности. Авиакомпании не всегда запускают акции, приносящие им дополнительную выгоду. Очень часто получается так, что участие в акции влечет за собой прямые убытки  - в том случае, когда «плата» за участие в акции меньше, чем награда. С программами лояльности было несколько прецедентов, когда неправильно спланированная акция приводила к ухудшению финансового состояния компании. Мне кажется, это тема отдельного большого разговора.

·     Программа лояльности не строит лояльность. Лояльность – это любовь, то есть иррациональное чувство. Лояльность позволяет продавать продукт/услугу по более высокой цене, чем конкуренты.

Когда два человека встречаются и начинают обсуждать денежные вопросы, они вряд ли хотят вызвать любовные чувства (это иллюстрирует авиакомпанию с ее  программой лояльности и часто летающего пассажира). Чтобы родилась любовь, нужно относиться к человеку очень внимательно, помнить все важные для него моменты и истории, нужно обсуждать с ним проблемы и пр. Так же строится и лояльность пассажира к авиакомпании. То есть ключевой момент – сервис и коммуникации

·    Отсутствие ограничения накопления и расходования баллов во времени. Один раз набранные баллы не сгорают, пока не будут использованы. Если пассажиры используют набранные баллы для обмена на бесплатные билеты равномерно в течение года, то ничего страшного не происходит, обычно авиакомпании к этому готовы. Если же баллы тратятся в определенные периоды, например под новый год, то авиакомпании испытывают серьезные трудности с cash flow. Чтобы разорить авиакомпанию, участникам программы лояльности достаточно в течение одного месяца «реализовать» свои баллы. Для небольшой авиакомпании этот срок будет и того меньше. Решение проблемы простое – ограничить срок накопления и реализации баллов. К сожалению, участники программ лояльности воспринимают любые ограничения отрицательно, чего и боятся авиакомпании. Соответственно, совет подходит только для авиакомпаний, разрабатывающих свои программы лояльности.

В принципе, все четыре обозначенные проблемы характерны не только для программ лояльности авиакомпаний.

Справка "Программы лояльности крупнейших авиакомпаний":

Delta (SkyMiles)

Northwest Airlines (WorldPerks)

Continental Airlines (OnePass)

US Airways (US Airways Club)

Southwest Airlines (Rapid Rewards)

Lufthansa (Miles & More)

British Airways (Executive Club)

Air France (Frequence Plus)

Emirates (Skywards)

KLM (Flying Dutchman)

Swiss Air (Swiss TravelClub)

Аэрофлот (Аэрофлот-Бонус)