Однако, все это, как можно заметить, в большинстве своем иностранные исследования.

Нужны ли сегодня игрокам российского ДМ-рынка исследования?  Какие существуют проблемы в методологии? Кто должен заниматься такими исследованиями?

ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ДМ НУЖНЫ!

Юлия Иванченко: Периодически возникает необходимость в исследованиях, например, когда надо понять, что делали конкуренты, в каком объеме, какие были результаты. Это помогает не только определить направление мыслей конкурентов, но и более эффективно разработать и провести вашу новую кампанию. Если у вас есть вся информация о проведенных кампаниях, вы просто можете проанализировать их и решить, какой должна быть ваша программа, то есть можете учиться на опыте других.

Как правило, это нужно крупным компаниям-производителям, когда речь идет о существенном бюджете или долгосрочной программе. Это также поможет ДМ-компаниям всех калибров и специализаций для убеждения потенциальных клиентов.

Стоит ли овчинка выделки, вот в чем вопрос. То есть, будет ли достаточно денег, которые компании готовы платить за результаты исследований, на покрытие расходов по проведению этих исследований.

Илья Шагаев: Необходимость в исследованиях рынка определенно есть. Результаты таких исследований позволят клиентам и агентствам понять, кто что делает и в каких объемах, с одной стороны. С другой - как ДМ работает, существующие тренды и проблемы каналов коммуникаций.

ЕСТЬ ПРОБЛЕМЫ

Юлия Иванченко:  Первая проблема – определить, а было ли что. Прямая реклама мониторится просто: каждое рекламное место описано - ТВ канал, радио-волна, зарегистрированный на улице такой-то билборд, и т. д. Значит, вы можете просто посадить человека отмечать – какая реклама была здесь в каждый момент времени. Собственно, примерно это и делается, просто более продвинутыми методами.

Для ДМ этого добиться тяжело, хотя тоже есть некоторые инструменты. Например, можно договориться с Почтой России, чтобы все ДМ-рассылки (по идее они идут отдельно от обычной почты) регистрировались с указанием ряда показателей. Или все call-центры давали бы некоторую статистику. Самые крупные ДМ-программы проходят с поддержкой в СМИ, то есть об их существовании можно узнать из базы Gallup, причем, если внести небольшие изменений в существующий процесс мониторинга, то это можно будет делать почти автоматически.

Вторая проблема, в принципе тоже решаемая, это как считать рынок в деньгах (по каким тарифам оценивать) и единицах (какие единицы выбрать). Эти два показателя помогут определить инфляцию в ДМ, а динамика рынка в деньгах покажет развитие.

Илья Шагаев: В рекламе есть медиа-показатели - грубо говоря, сколько человек смотрят такую передачу на таком канале и что это за люди, или слушают по радио и т.д. В ДМ, в принципе, можно притянуть сюда показатели примерно аналогичные – "сколько человек читают входящую корреспонденцию" или "положительно воспринимают звонки". Но в рекламе есть средства измерения и компании-измерители. В ДМ сейчас в России - нет. Хотя тут определенный парадокс - директ-маркетинг как средство, предполагающее прямой отклик, гораздо более точен и механизмы измерения очевидны. Т.е. исследовать можно лучше, но не делают совсем.

КТО ДОЛЖЕН ИССЛЕДОВАТЬ?

Юлия Иванченко: Один раз проведенное исследование, конечно, даст интересные результаты. Но тенденции рынка в целом и отдельных его сегментов – куда более нужная для бизнеса информация. Исследованиями, в т.ч. мониторингом, должна заниматься отдельная независимая компания. Боюсь, что РАДМ не сможет взять на себя эту роль.

Илья Шагаев:  Исследования российского ДМ-рынка – одна из важнейших задач РАДМ. К сожалению, пока не решаемая.

Редакция журнала обратилась с  просьбой прокомментировать ситуацию к  Президенту РАДМ Вячеславу Семенюку и вице-президенту РАДМ Григорию Шершневу.

Источник: МаркетингPRO